Система ачивмента в бизнесе как элемент нестандартного маркетинга

Ачивмент - это система вознаграждений в играх, заставляющая игроков дольше оставаться в игровом мире, стремясь выполнить все задания. Воздействует на тщеславие: всем хочется быть самыми умными и самыми находчивыми. Имеется элемент коллекционирования: собрать все элементы. Также нужно делиться друг с другом достижениями, тем самым расширяется аудитория сервиса. Система ачивмента должна быть многоуровневой, но понятной и несложной. Уровни должны быть вертикально взаимосвязаны друг с другом и плавно переходить выше, всё сильнее затягивая клиента в процесс взаимодействия с компанией. 

В описываемом ниже примере рассматривается компания, занимающаяся продажей товаров или предоставлением услуг частным лицам, но я ни в коем случае не исключаю возможность применения метода в сфере b2b после некоторой переработки. Читателю важно уловить принцип системы ачивмента и самостоятельно определить, какие элементы описанной системы он мог бы использовать в своём бизнесе.

Уровни клиентов, пропорциональные размеру скидки на товары

Например, можно определить уровни клиентов как процент их скидки на ваши товары или услуги. Причём всегда можно вынести товары с малой наценкой за рамки спецпредложения, заявив, что на них скидки не распространяются. На самом деле клиентам всё равно, сколько стоит товар со скидкой и без: важен факт предоставления скидки и её размер в процентах. Также разница между размером своей скидки и чьей-то ещё будет иметь большое значение, а динамика скидки заставит устремиться к максимальному её размеру.
Для первого зацепления клиента, чтобы подсадить его на крючок, можно выдать ему символическую скидку, например, 1%. Или 5%, но на ограниченный перечень товаров. А в дальнейшим обеспечить постоянный рост скидки или расширение сортамента товаров, подпадающих под льготу.

Непосредственно ачивмент

Дальше можно устроить настоящую гонку за процентами: за выполнение какого-либо значимого действия насчитывать дополнительно 1% скидки. Среди таких значимых действий может быть практически всё, что угодно, что выгодно компании:

- Приведи друга (рост клиентской базы), причём, обратите внимание, не реферальная система, когда приведший друга клиент начинает получать проценты со всех его трат, а одномоментная акция. Особенно актуально на первых порах, при появлении компании на рынке, когда основной задачей является набор клиентской базы и продвижение методами сарафанного радио. Ваши клиенты сами будут приводить вам новых заказчиков, если вы назначите вознаграждение за каждую новую голову!

- Десять заказов в месяц (три заказа в неделю, сто заказов в год) - увеличение количества продаж одному клиенту

- Купи на сумму 3000руб. (30000руб., 300000руб.) - увеличение среднего чека и рост объёмов продаж одному клиенту

- Купи десять разных товаров в нашей компании (купи минимум по 1 товару в каждой категории, купи по разу весь товарный ассортимент)

- Поучаствуй во всех акциях/розыгрышах/конкурсах одного месяца (просто поучаствуй в акции, поучаствуй в трёх разных акциях) - привлечение клиента к творческой деятельности компании и её пиар-акциям. Несомненно, помимо системы ачивмента компания должна предлагать своим клиентам что-то ещё: товарные и промо-акции, клуб постоянных клиентов и многое другое. Не стоит рассматривать систему ачивмента как полноценную замену всего маркетинга в вашем бизнесе!

- Сочини стихотоворение про компанию (напиши песню, сделай клип с товаром компании) - великолепный источник бесплатной рекламы, особенно если попросить распространить вирши клиентов среди друзей. Можно также выбрать лучшее творение и присудить ему приз (или провести открытое голосование за первое место) - удвоенные баллы или проценты скидки

- Купи самый дорогой товар в товарной линейке три раза (или хотя бы раз) - повышение суммы чека и маржи

- Прочитай все статьи на сайте и под всеми поставь лайк и перепост (хотя бы лайк) - увеличение посещаемости сайта, длительности сессии и активности SMO

- Прийди в магазин голым (в вызывающей одежде, в ростовой кукле и т.д.) - взрывной пиар и привлечение внимания общественности

- Поработай 1 час на раздаче листовок компании (халявная рабочая сила)

- Зайди в магазин три раза за один день и что-нибудь купи (увеличение количества покупок за один день, но снижение среднего чека)

И много-много других "ачивок", заточенных под ваш род деятельности. Включайте воображение и придумывайте интересные и увлекательные задачки для ваших клиентов! Пусть только часть их будет участвовать в вашем маркетинговом изыске, но наличие подобной активности неизменно привлекает внимание и остальных покупателей, более инертных по своей природе.
Количество "ачивок" может быть конечным, тогда их полный список должен быть опубликован на вашем сайте и доноситься до каждого клиента, или же бесконечным, когда ачивки образуются из некоего стандартного набора путём увеличения количественных составляющих или комбинированием. Например, могут быть базовые ачивки "совершить единовременную покупку на 1000руб." и "совершить две покупки в неделю", а затем может появиться "совершить единовременную покупку на 2000руб.", "совершить три покупки в неделю", "совершить 2 покупки в неделю на сумму 1000 рублей каждая", "совершить три покупки в неделю на сумму 2000 рублей каждая" и т.д. Конечно, с возрастанием сложности ачивок должен возрастать и бонус, должно повышаться удовлетворение от достижения ачивок. Это нужно проработать досканально.

Ачивмент анлокед

Свершенное достижение можно повторить, но тогда стоит вопрос: стоит ли насчитывать второй ачивмент за одно и то же? Может, стоит присуждать его только при первом исполнении? Хотя ачивмент "купи на 3000р." - очень полезен для компании. Имеет смысл давать бонус повторно, но уже за три таких крупных покупки. Ачивмент будет считаться разблокированным. Кстати, при выполнении трёх покупок следующий ачивмент может отодвинуться до 5 покупок и т.д.

Все ачивки

При выполнении всех ачивок следует дать супер-бонус, например, увеличить сумму скидки до максимальной. Если все ачивменты по 1% дадут в сумме 15%, то при выполнении их всех следует накинуть ещё 5% и увеличить сумму скидки до 20%. Людям нужно знать, за что они борются, и цель должна их мотивировать.
При выполнении всех ачивментов должен открываться новый этап соревнования, уже с материальными призами, привлекательными настолько, чтобы люди стремились выйти на него всеми силами.

Донат

Должна быть возможность купить отдельные ачивменты за деньги. Если ачивмент не связан с затратами денег на товары компании, а требует, например, творческого подхода или какого-то неудобного для конкретного клиента действия (прийти голым в магазин), должна существовать система легального обхода этого ачивмента: его можно продавать за деньги. Причём не исключено введение прогрессивной стоимости, то есть каждый последующий ачивмент будет обходиться дороже предыдущего.

Акции

Должны проходить акции, вносящие новые ачивменты взамен или в дополнение к старым на некоторый срок. Или акции, увеличивающие бонус от выполнения ачивмента в 2, 3 и более раз. Исходя из того, что компании нужно в конкретный момент времени - новые клиенты, пиар или большие суммы заказов, можно регулировать активность выполнения тех или иных достижений. Это могут быть акции, связанные с выходом новых товаров, или просто конкурсы, соревнования между клиентами.

Лотерея

Для клиентов компаниии можно проводить розыгрыши тех или иных ценных призов или денег, увеличивая их шансы на тот процент, который они имеют от ачивментов. Так, имея 15%, они будут иметь в 15 раз больше шансов что-то выиграть, чем новичок, имеющий лишь 1%

Карточки

Естественно, это всё не касается клиентов, которые откажутся оформлять карточку. Они сразу отказываются от возможности иметь скидку и от всех возможных конкурсов, розыгрышей и лотерей. Однако карточки должны выдаваться всегда и делать это нужно бесплатно, в обмен на минимальную контактную информацию от клиента - телефон, адрес, ящик в интернете. Эти данные остро необходимы для общения с клиентом: донесения ему информации о новых товарах или проходящих акциях, а величине его скидки или о том, что он выиграл в лотерею. Было бы здорово, если на карточке была бы прописана его скидка, но тогда каждый раз придётся менять карточки...

Система ачивмента в вашем бизнесе

На данный момент мне неизвестны компании, использующие систему ачивмента в своём бизнесе. Некоторые элементы, такие как "Приведи друга, получи скидку", известны давно и применяются повсеместно, но построением структуры ещё никто не озаботился. Если вам пришлась по вкусу данная идея и вы решились внедрить её в том или ином виде - очень прошу: сообщите о своих результатах!
Я тоже планирую внедрять её на практике в ближайшие два-три года, так что при получении первых результатов всенепременно поведаю об эффекте. Так как вид деятельности и географическая область применения новой системы у меня довольно нестандартные, конкуренции я не боюсь, так что можете не стесняться использовать идею!